Pepsi a schimbat identitatea vizuala a brandului. 
Noua identitate vizuala a costat in jur de 1 milion usd iar noua campanie de popularizare va costa peste 1.2 miliarde usd. Problema n-ar fi aici. Multi designeri vor spune ca noua sigla o pot face in paint pe 100 euro. Ca si agentie de creatie care lucreaza cu Pepsi, e de prost gust sa te duci cu o solutie ieftina la mamutul multi-miliardar. Suma de 1 milion usd e oarecum justificata din start. E ca si cum ai cumpara o gentuta de la Vuitton pe 50 dolari. Sau poate merge o comparatie putin fortata cu analiza de service la masinile noi: introduce tehnicianul mufa in bord, apasa de doua ori pe enter si gata raportul, totul e ok, masina merge in paramentri normali – treaba de 5 minute si costa 800 euro.
Adevarata provocare vine cand vrei sa arati la client (Pepsi) cum justifici trecerea de la vechea sigla la noua sigla. Nu poti spune ca asa a avut designerul inspiratia in acel moment in timp ce fuma doua jointuri si i-a venit inspiratia divina photoshopand noua creatie. Trebuie sa arati un “studiu” cu o explicatie a fenomenului cat mai elaborioasa.
Din fericire, acest document justificativ a fost “scapat” de curand pe internet. Documentul PDF se poate vedea aici iarmai jos este un mic ghid de interpretare:
Ce trebuie sa faci ca sa sa justifici creatie de $1.000.000
Ghid complet in 5 pasi simpli
- Trebuie sa neaparat sa scrii un document de cel putin 20 de pagini. Nu conteaza ce scrii, trebuie sa aibe cat mai multe pagini. Cantiteatea chiar conteaza.
- Sa umpli documentul cu cel putin jumatate din continut cu nonsensuri care nu spun nimic dar care suna bine. Cu cat limbajul este mai vag cu atat este mai bine. Forma fara fond este numitorul comun.
- Sa faci o comparatie intre creatia ta si fenomene naturale care descriu universul inconjurator.
- Sa arati cumva (chiar daca nu reiese explicit) ca logo-ul tau contine sau deriva din sectiunea de aur (golden ratio). Ea este prezenta peste tot in natura, in estetica si in arte, deci trebuie sa fie un must pentru creatia ta.
- BONUS: trebuie neaparat sa aberezi cuantic. Asa cum era la moda prin anii 50 ca toate lucrurile noi sa contina cuvantul magic “radioactiv”, acum este la moda cuvantul magic: “cuantic”. Nu conteaza ca nici cercetatorii fizicieni nu inteleg in totalitate misterul fizicii cunatice, tu trebuie sa fii pe trend si sa arati ca nu esti mai prejos.
Acum sa facem o analiza mai detaliata si sa le luam pe rand:
Documentul are 27 de pagini, deci punctul 1 este satisfacut. Paginile de la 5 la 17 arata evolutia identitatii brandului din momentul lansarii si pana in prezent, deci sunt oarecum irelevante pentru explicarea ta. Clientul oricum isi stie istoria brandului.
La prima vedere, pare un ursulet sau personaj din desene animate. Insa nu este. Nu e nici albina, nici extraterestru mic si nici alt personaj mitic. E doar sigla pepsi “redesenata” cu multe cerculete si elipse si intoarsa invers ca sa-ti creeze o iluzie.
The Pepsi ethos has evolved over time. The vocabulary of truth and simplicity is a reoccurring phenomena in the brand’s history. It communicates the brand in a timeless manner and with an expression of clarity. Pepsi BREATHTAKING builds on this knowledge. True innovation always begins by investigating the historic path. Going back-to-the-roots moves the brand forward as it changes the trajectory of the future.
Wow, intr-adevar BREATHTAKING. M-a dat pe spate. Ce ziceam mai sus la punctul 2?
Aici chiar este dovada de creatie si stiinta. Oare ce cauta Mona Lisa pe coloana de 300 BC cand da Vinci a trait cu peste 1000 de ani mai tarziu. Poate e doar un typo, de ce sa fiu rau. In schimb corelatia liniutelor cu cerculetele pepsi din dreptul anilor de mai sus e de-a dreptul hilara.
Nu prea vad sa reiasa sectiunea de aur de aici: 7. The Pepsi Ratio is created by two simple circles, that are in a set ratio to each other: The Golden Ratio.
Punctul 5 nu e satisfacut in totalitate, misticismul quantic nu este invocat by default, dar tot se face referire la fizica gravitationala si curbarea luminii din cauza gravitatiei.
Nu stiu daca documentul este unul oficial si intr-adevar real, cu toate ca “A spokesman for Peter Arnell declined to comment” dupa cum titreaza The New York Post.
Nu zic ca noua sigla este urata sau inestetica, sau ca nevoia de schimbare de identitate ar fi necesara sau nu. Insa cateva intrebari de bun simt ar fi trebuit puse:
- Oare noua identitate e intr-adevar perceputa mai bine de catre consumatorii pepsi decat cea veche?
- Oare noua identitateeste mai buna decat alta varianta care nu a fost aleasa?
Mai buna in sensul daca s-a facut un studiu pe 1000+ clienti pepsi care sa indice care dintre sigle place mai mult, sau care te face sa bei mai mult pepsi. Altfel este doar o sigla ca sa satisfaca orgoliul anumitor persoane.
Poate o viziune a noii identitati in ton cu trendul populatiei americane ar fi asta:
{ 5 comments… read them below or add one }
Parcă era că nu e prost cine cere, ci cine dă.
Foarte tare articolul.
http://www.eatliver.com/i.php?n=4586
“I guess Pepsi should come up with a logo that doesn’t suck and then stick to it.”
sper ca nu e reala stirea, o firma mare ca Pepsi nu-si schimba sigla, mai ales ca e una atotcelebra si indragita.
Cred ca in pachetul de 1 milion de dolari, pe langa vrajeala aferenta, sunt incluse si propuneri de “advertising”: cu ce idei si concepte se pot juca cei ce creaza postere, clip-uri publicitare etc. Un manual de identitate… ceva de genul.
Oricum suma mi se pare un mizilic pe langa pretul de promovare a noii sigle. 1,2 miliarde de dolari sunt suficienti pentru a face orice sigla (si una de 2 lei) cunoscuta la nivel mondial.
Ideea de a arunca atatia bani pentru re-brading e o prostie. La un moment dat cel mai “valoros” brand era Marlboro estimat la cateva miliarde. Si e doar un text intr-o singura culoare.
@B se pare ca poza aia e falsa:
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php